“老登资产”崩盘之后：茅台们如何重掌新餐桌话语权

“老登资产”是资本市场的一种通俗说法，通常指房地产、白酒、银行、煤炭等传统行业相关资产，与之相对的“小登资产”则是人工智能、半导体、机器人、算力等科技成长赛道。胡润《2025中国500强》显示，500家上榜非国有企业总价值同比增长38%至77万亿元，其中半导体是企业价值增长最多的行业，房地产是价值下降最多的行业。造富赛道换了，消费端的传导随之而来：《2026胡润至尚优品》显示2025年中国高端消费市场规模同比下降5%至1.56万亿元；对470位平均年龄36岁的高净值人士的调查则显示，受访者计划未来一年把腕表、珠宝等物质消费支出减少约10%，把旅游、健康、教育等服务体验支出增加约12%，其中腕表、收藏品、珠宝的年均支出分别减少12.3万元、8.6万元和5.5万元，酒类支出基本保持不变。

高端白酒的消费话语权此前已经历过一次重要转移。行业数据显示，2012年高端白酒政务、商务、大众消费占比分别约为50%、28%、22%；2017年政务降至约2%，商务与大众分别升至51%、47%；2018年大众进一步升至55%，商务为43%。也就是说，上一轮调整中，政务需求腾出的空间被商务活动与大众消费接住了。但这一次，接盘者自身也在收缩。中国酒业协会《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，2026年上半年82.8%的受访经销商及终端零售商反馈商务礼赠消费减少，78.1%反馈一般礼品消费减少，日常自饮、亲朋聚会、婚寿宴席消费减少的比例分别为66.8%、64.8%、57.0%。价格带上同样有痕迹：招商证券9月的渠道跟踪指出，中秋前夕400—500元价格带的商务需求缺口较大，山东受访渠道反馈500—800元价格带降幅最大。

关键差别在于，这一轮不是“某一类需求退出、另一类补位”，而是多类场景同时收缩。中酒协报告提到，除商务礼赠外，日常自饮和亲朋聚会也存在较为普遍的需求收缩；渠道反馈则显示，部分企业大额采购减少后，个人零售订单尚未表现出足以全面弥补缺口的增长。更深一层的问题在于品牌认同的代际传递：2012年后的结构调整中，原有品牌认可并未随政务需求一起消失，而如今这种认可能否延续到新财富群体，需要重新审视。波士顿咨询与腾讯营销洞察2024年的报告按财富来源把奢侈品消费者分为“传统财富”与“新质财富”，前者更重视社交需求、品牌选择相对集中、更关注社交圈信息；后者更重视自我需求、选择更为多元，对公开信息渠道与电商购物的接受度更高。同样昂贵的商品，购买理由可能完全不同。

香颂资本董事沈萌的判断是：经济增长较强时，房地产、白酒、传统消费品往往更受关注；经济增长前景承压时，消费支出会向刚性需求集中，非必需消费品的需求随之减弱，缺少需求支撑的消费品成长潜力缩小、估值被抑制。按这个思路，“老登”与“小登”本无区别，更像是为“需求”二字披上的不同外衣。至于“茅台们”能否继续掌握新酒桌的话语权，答案并不取决于新钱与老钱的年龄和出身，而在于它们能否继续成为不同财富群体愿意为之买单的选择。本文据界面新闻·酒讯文章整理转述，观点归原作者所有。