从礼盒到扫码：白酒行业的“精细化”转向，厂商关系正在被重写

刚刚过去的中秋十一双节，白酒市场呈现“旺季不旺”，但市场结构里出现了几处值得留意的变化：往年双节抢眼的礼盒不见了踪影，取而代之的是开瓶扫码促销红包；经销商不再大批量囤货，反而在压缩库存；高端茅台批价依然很稳。酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，白酒销售呈现“分化加剧”特征——整体动销有所波动，但茅台、五粮液等核心单品相对平稳，中小品牌明显疲软。知趣咨询总经理、酒业分析师蔡学飞把2026年双节的特征概括为“旺季不旺、但降幅收窄”：节前不抢货、节后不跳水，渠道从赌行情压货转向“小单快补、看开瓶说话”。酒业分析师肖竹青则结合调研指出，双节整体动销有所下滑，区域酒企波动幅度更大、酱酒品类尤为明显，但头部名酒凭借品牌力与渠道力保持韧性；行业已进入缩量竞争时期，资源持续向头部名酒与强势区域头部企业集中。

最直观的变化发生在促销方式上。往年双节白酒营销的核心是“买赠满减”和“礼盒经济”，今年礼盒从主角变成点缀，取而代之的是覆盖几乎所有头部酒企的开瓶扫码活动：洋河将开瓶扫码覆盖整个9月至10月，中奖率拉满；泸州老窖国窖1573“扫码有金喜”红包从15.73元到1573元不等；古井贡酒开瓶扫码可赢华为手机及群星歌会门票等福利。过去品牌方把货压给经销商、按打款多少给返利，产品最后有没有被喝掉，厂家难以统计；而现在，瓶盖内侧的码成了最真实的消费信息——扫码记录着城市、时间、是否首扫，用原文的话说，“这是消费，不是库存”。

肖竹青认为，厂商关系正在发生根本性转变：往年旺季酒企的重心是向渠道压货冲量、回款数字是硬指标；今年头部名酒普遍调整政策，市场费用与返利不再根据进货量结算，而是绑定开箱扫码、终端开瓶数据，只有产品真正被消费者喝掉，渠道才能拿到激励。酒企借鉴快消品运营思路，把资源直接投放到C端消费者而非沉淀在渠道仓库，渠道生态更加良性。他也提醒这种打法要辩证看待：口粮酒适合做终端陈列、高频促销，高端名酒则要更多依靠品鉴与场景体验、守住品牌价值。蔡学飞把这一变化视为行业底层逻辑升级的缩影——过去考核打款压货，现在考核真实开瓶动销；欧阳千里则从渠道行为变化出发，认为经销商不再是简单的上下游，而是共同服务消费者的合作伙伴，厂商关系进入更平等、透明的新阶段。

与价盘分层同步的是场景创新。作者观察到，营销资源从渠道转向消费者后，酒企集体涌入文旅场景：泸州音乐节吸引超20万人次到场、带动周边消费7亿元，最终拉动全市白酒销售超8500万元；五粮液连续第四年携手总台秋晚，当晚超10万份“和美好礼”经央视频送出，互动参与人次近3500万，互动订单转化金额实现双位数增长。触点也在前移到餐桌：习酒推进“窖藏里的三餐四季”项目联动全国1000余家餐饮门店，消费者线上预订套餐、到店领取品鉴酒；国窖1573上新99ml高端小酒降低品鉴门槛，古井贡酒把资源投向大众价格带并借秋酿大典绑定团聚场景。展望后市，研报观点认为渠道库存总体可控、批价有望保持平稳，下一个观察节点为“双十一”；蔡学飞的判断是，“真正拐点要看春节开瓶、商务回温、经销商敢补货这三条同时成立”。（本文为整理转述，观点归原作者及相关分析师所有）