白酒礼赠，正在消失：双节礼赠萎缩之后，需求去了哪

刚刚过去的中秋国庆，白酒礼赠没有迎来预期的旺季行情。一位华东经销商向作者直言：“这个双节，高端白酒礼赠需求同比下滑了两三成，中低端产品更是走不动货。”作为下半年最重要的销售节点，双节历来被视为行业“回血”的关键窗口，商务礼赠与大额团购更是撑起大盘的定海神针；而在今年，这根定海神针出现了明显的松动迹象。

据招商证券渠道跟踪，2026年双节白酒整体动销同比降约10%；若与前年同期相比，降幅进一步扩大至28%左右。调研中，礼赠场景萎缩被认为是动销承压的关键因素之一：江苏经销商反馈双节当地大额采购减少、小额个人及小企业占比提升，线上虽有增长但不足以弥补线下缺口；浙江经销商反馈送礼、商务需求下降，宴席场次增长被单场用酒量和开瓶率下降抵消。作者的实地走访也印证了这一趋势——贵州某企业采购人员称，今年节前只报了去年十分之一的用酒采购需求，前年中秋最高曾提几十箱，且专门删掉了那些“送出去还要解释一下”的品牌，只留飞天和1935。

礼赠萎缩，谁最受伤？根据“2026胡润中国高端礼赠特别报告”，2017年至2026年的十年里，高端白酒一直稳居2万元男士礼单前五名、2022年后稳居前三。但今年报告明确指出，高端白酒商务属性虽未退场，男士礼物首选已不再是高端白酒；在白酒领域，高净值人群首选的香型偏好是酱香，品牌则是茅台。礼赠市场对白酒的筛选标准正在分化：能留下的要么是硬通货，要么是当地人认可的品牌，处于“中间层”的产品被迅速挤出礼单，次高端受冲击最明显。招商证券调研数据更为直接——山东经销商反馈，双节除茅五外其他品牌平均同比下降约20%以上；茅台、五粮液动销分别增长约20%、25%，汾酒、剑南春分别下滑8%—10%、5%—10%，国窖下滑约35%。

那么，消失的礼赠需求去了哪？胡润给出的答案是电子产品、保健产品和高端茶叶/茶具；有行业专家补充观察，今年中秋燕窝、药食同源类滋补品增速最快，茶叶表现也不错，正在“吃掉”次高端白酒和传统月饼让出的份额。酒商也在寻找应对之策：有酒商坦言正在跳出白酒单一品类，向“礼赠解决方案”转型，把白酒与茶叶、滋补品组合成礼盒——今年双节其名酒次高端产品下滑了一半，但组合礼盒反而走量不错，勉强稳住了整体营收；另有北京终端老板把重心放到药食同源的露酒上，理由是既有社交属性、又契合健康关注，且价格不透明、商家有利润，双节期间销量同比增长明显。

不过，也有酒商对露酒持谨慎态度：在他们看来，露酒仍属小众品类、消费者认知度有限，短期内难以真正填补次高端白酒留下的市场空白，礼赠市场的竞争最终拼的还是品牌积淀与消费场景的不可替代性。综合来看，300—800元次高端是受冲击最大的价格带，千元价格带高端酒则凭借品牌力与礼赠刚需保持相对稳定——礼赠市场的结构性调整，已不再是短期波动。（本文为整理转述，观点归原作者所有）