赤水河畔的“守”与“变”：酱酒头部集体作答消费者主权时代

第二届赤水河论坛以“天地位育·与时偕行”为主题，来自赤水河两岸及贵州产区的茅台、习酒、郎酒、金沙酒业、珍酒李渡等企业代表坐到一起，讨论的是一个并不轻松的话题：当商务场景收缩、消费代际更替，酒的存在意义是不是消失了，未来的酒该如何存在。有评论指出，过去十年酱酒是白酒行业里最“端着”的品类，高端、圈层、政商务场景几乎是它的默认标签；当行业告别渠道红利与圈层溢价的旧周期，酱酒不得不跳出惯性叙事，重新寻找和普通消费者相处的方式。

头部企业给出的是系统性解法。贵州茅台酒股份有限公司党委委员、副总经理张旭结合茅台市场化改革实践提出，白酒行业正经历周期性、结构性调整，已迈入消费者主权时代，固守传统思维终将被数字时代洪流淹没。他介绍，茅台搭建起六大体系推进市场化转型：持续优化产品结构；打磨随行就市、供需适配的动态价格机制；创新性地落地代售模式；搭建自营+社会、线上+线下融合的渠道网络，把渠道重心转向服务效率；打通供应链数据链路，依靠消费端反馈反向调度产能、管理库存；搭建兼顾功能、体验、情绪三重价值的消费者服务体系。这六条构成一条环环相扣的链条——产品划定供给底盘，价格调节供需平衡，商业模式打通新接口，渠道提升保真与服务效率，供应链实现快速响应，服务承接消费者全链路体验。他同时提炼三条行业启示：以消费者和市场为中心、避免短期博弈；以数字化赋能用户经营、线上线下相辅相成；效率与公平兼顾、坚守品牌价值与消费者权益底线。

关于“酒的本质还剩下什么”，几家企业给出了不同角度的回答。习酒集团党委副书记、总经理万波提出，酒为文明保存的核心价值是快乐，愉悦体验是跨越国界、语言的共同感受，品质共识可以跨越文化差异，因此品牌建设要向文化叙事、情绪叙事延伸，这也为酱酒出海提供了一种不依赖香型教育的沟通思路。郎酒集团董事长汪俊林认为酒的本质首先是好喝，不仅要风味出色，更要喝完之后轻松快乐、没有负担；面对年轻消费群体的代际变化，不必改变酒的本质，而是适配新的生活方式，用不变的产品内核顺应消费者接触酒、理解酒的方式。珍酒李渡副董事长吴其融则指出，年轻人对白酒的印象往往停留在庄重场合，行业营销很少引导大家认识到酒本质上应该和开心画等号，饮酒动机应从“社交KPI”转向“自我情绪表达”。

面向新生代，三家企业的落地路径各不相同。郎酒的答案是场景，把年轻人喜欢的新潮生活方式植入郎酒庄园，让年轻人亲身参与、在沉浸式体验中增进对酒的了解，但庄园作为重资产也决定了这条路依赖长期的产区与文旅投入。金沙依托华润的渠道网络、零售经验与市场化运营能力做场景分层，华润啤酒控股副总裁、华润金沙酒业董事长范世凯给出酒旅融合、引领生活方式、融入日常消费场景三个方向。珍酒李渡则更侧重产品表达与叙事方式，吴其融强调创新要有“边界感”，要从第一性原理出发厘清年轻消费者的画像、场景与最本质的需求。评论归纳出的结论是：它们改变了白酒的传递方式，却从未改变白酒的根本——守品质初心与消费者权益，创运营效率与触达方式。（本文为整理转述，观点归原作者所有）