一代人有一代人的酒杯要添满：消费没有消失，只是换了形态

10月17日，第115届全国糖酒会在南京闭幕。很少直接唱空的卖方分析师这次也承认行业日子难过——华创证券的白酒专题研报，直接把“秋糖酒类氛围冷清”写进了标题。调研数据显示，本届参展商超过3500家，2025年秋糖为4027家，今年成都春糖则有6500家，无论环比还是同比都明显下滑；主会场论坛活动较春糖减少，酒类专题活动更是寥寥，经销商接待的咨询客户以存量客户为主，观望情绪突出，现场完成打款的极少。

价格与回款同样偏冷。节后高端白酒价格重心下移，五粮液普五批价从节前的780元/瓶回落至760元/瓶；多数酒企三季度回款同比、环比双下滑，经销商库存去化仍有压力。在行业红火的年份，秋糖往往是厂家向渠道压货的“启动键”，为元旦、春节备货蓄势；今年这个功能明显弱化了，量价齐跌说明终端消费偏弱、渠道信心不足。

更深的变化在消费观念。白酒曾被视为中国人的社交刚需，“感情深、一口闷”；如今年轻人注重健康，甚至流行“无酒社交”，越来越多人发现白酒其实无关情感。消费者的通透倒逼酒企轻量化：紧随秋糖开幕的第二十五届酒博会，泸州老窖、汾酒等高端、次高端品牌的展台摆满特调鸡尾酒，场馆里少了夹着皮包匆匆进货的大户，多了身着汉服邀请游客行酒令的NPC，布展从“大红大紫”转向“小清新”。

数据也在印证赛道的分化。中国酒业协会《2026中国酒业新潮饮趋势观察报告》显示，酒类悦己消费占比由2020年的29%升至2024年的37%，同期政务商务消费占比由36%降至27%，“微醺”正取代“拼酒”成为年轻人的新社交货币；露酒2020—2024年行业业绩增长近2倍，精酿啤酒2019—2024年零售额年复合增长率达38.3%，2026年天猫“618”期间露酒、洋酒、果酒品类增速有望超过30%。作者的结论很朴素：一代人有一代人的酒杯要添满，消费并没有消失，只是运作形态与实现路径发生了迭代。（本文为整理转述，观点归原作者所有）