酒企业绩下滑，双11酒水却卖爆：消费者今年专挑“便宜酒”下手

据环球网报道的2026年双11酒水消费数据：开卖1小时，已有1145个酒水品牌成交额超过去年全天；截至10月25日，剑南春、茅台、人头马、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、奔富、五粮液、轩尼诗进入酒类品牌成交前十，其中白酒占了8席。而同期不少酒企三季报业绩仍在承压——一边是酒厂业绩下滑、经销商去库存，一边是双11酒水卖爆，这个反差值得细看。

把时间拉长看，这并不等于终端消费全面回暖。过去几年行业面临渠道库存偏高、商务宴请与礼赠放缓的现实，酒企愿意促销、经销商想加快周转、平台拿补贴换成交额、消费者习惯在大促囤货，几股力量叠加制造出亮眼的短期成交数据。“1145个品牌1小时超去年全天”，首先说明的是线上渠道的爆发力，而非全国酒水消费同步大涨——更可能的情况是，原本发生在线下烟酒店、商超的订单，正在加速转移到线上。

真正值得注意的是“口粮酒”。天猫方面提到，今年白酒消费正在日常化，“口粮酒”增势明显。这意味着消费者的购买逻辑在变：从“为什么场合买、买给谁看”转向“自己喝什么、值不值”。茅台酱香酒成交同比增长超600%、泸州相关产品增长437%、五粮春增长181%，增速领跑的恰恰是大众价位产品。

对酒企而言，双11的爆卖是出货窗口，也是价格体系的一次压力测试——线上大促价与线下批价、终端零售价之间的价差被摆上台面。行业最核心的问题已经变成：不是酒还能不能卖出去，而是消费者到底愿意为什么样的酒买单。（本文为整理转述，观点归原作者所有）