用报表换价盘：超七成酒企合同负债下滑，酒厂重拳治理渠道

白酒三季报收官，成绩单依然不好看。据统计，前三季度A股19家白酒上市公司（不含顺鑫农业）合计实现营业收入2609.17亿元，同比下降7.61%；合计归母净利润975.49亿元，同比下降9.55%，降幅较上年同期进一步扩大。比利润数字更值得看的是渠道指标：19家公司中14家合同负债较期初下滑，其中9家降幅超过30%；8家批发渠道收入缩水，4家降幅在20%以上；12家披露经销商数量的公司里，7家较期初减少。合同负债代表经销商打款意愿，它的集体下行意味着“压货冲报表”的老办法正在失效。

报表之外，酒厂把刀刃对准了渠道。山西汾酒自去年底起主动清退窜货乱价、不守价盘规则的低效渠道，此前某大型商超把汾酒产品当低价引流款冲击区域价盘，公司采取断供并设置窜货回购机制，货品流入乱价渠道即要求责任人按瓶回购。洋河股份今年已清理1000多家乱价、跨区窜货的违规代理商，考核方式从看压货转向看开瓶、动销。水井坊年中以公开告知函向全渠道宣告，依托产品溯源体系与全域巡查打击跨区窜货，对查实主体分级处置，其经销商数量由期初94家减至66家。效果已有显现：洋河在盐城、徐州等苏北核心市场，经销商库存压到年度目标的5%—10%；水井坊第三季度营收8.73亿元、同比增长2.69%，结束此前连续两个季度下滑，单季归母净利润2.2亿元、同比微降0.09%。

渠道秩序理顺之后，酒企要守的是价格。2025年核心单品批价从年头跌到年尾：飞天茅台2025年6月底批价还在1840元/瓶，11月初跌至1600元；同期第八代五粮液从875元跌至815元，国窖1573、青花30无一幸免。2026年曲线反转：茅台零售价由1499元提至1639元，出厂价同步上调100元至1369元，自营专卖店独立售价提高至1753元，第三方报价显示飞天由1月初的1560元回升至11月初的1690元并站稳1700元左右；五粮液8月初下发通知，要求第八代五粮液出货价不低于800元/瓶，并对低价抛售、窜货处以罚款，通知后批价单周最高涨超30元；青花20、梦之蓝M6+分别在350元、550元一线窄幅企稳，未延续上年跌势。

营销的钱也在换方向：19家企业中9家前三季度销售费用同比下降，接近半数。省下的费用没有直接变成利润，而是流向宴席推广、消费者品鉴与终端动销帮扶。汾酒把奖励标尺从打款进货切到终端真实开瓶，依托“汾享礼遇”与五码合一体系将返利后置，三季度42度青花30销量增长超三成、53度青花25大幅翻番，白玉汾酒、玫瑰汾酒增长近8倍；洋河双沟三季度整体出货增长15%，省内海之蓝销售同比增长。回款端的边际变化更值得关注：主要酒企前三季度现金回款同比下降18.5%，但第三季度单季降幅已收窄至6.5%——回款先于收入、收入先于利润，是渠道打款意愿恢复的先行信号。本文据每日经济新闻《白酒三季报观察③》整理转述。